ホロライブらでん×静岡県立美術館、経済効果3600万円と推計

日本マーケティング学会が公開した研究概要で、静岡県立美術館とホロライブDEV_IS「ReGLOSS」所属VTuber・儒烏風亭らでんの協働が、地域消費につながった可能性を示す数値が明らかになった。2026年10月25日のマーケティングカンファレンスで報告予定の研究は、同館の「中村宏展」を対象に来館経路や消費行動を分析。VTuberとの協働による増分来館者の域内直接消費額を約3600万円と推計している。これは研究上の推計であり、運営会社の売上高や確定した経済効果を示すものではない。

来館者の約34％がVTuberの発信を契機に

研究題目は「公共組織によるバーチャルYouTuber活用戦略」。報告者は一橋大学経営管理研究科准教授の青木哲也氏と、静岡県立美術館企画総務課主任の柳田篤志氏だ。学会の公開要約によると、来館者の約34％がVTuberの発信をきっかけに来館したと推定された。単に動画を見た人数ではなく、実際の来館行動に関する分析結果として示されている点が特徴となる。

県外からの来館や宿泊にも違い

VTuber経由で訪れたとされる来館者のうち、県外在住者は72.8％、20〜30代は58.8％、初めて同館を訪れた人は79.4％だった。ほかの経路で訪れた人と比べると、宿泊率は2.4倍だったという。美術館だけで完結せず、宿泊や飲食、観光など地域での行動にも広がっていたことが研究の注目点だ。ただし、これらの割合はVTuber経由と分類された来館者の属性であり、全来館者の構成比ではない。

約7000万円の直接消費額のうち3600万円と推計

研究では、会期中の来場者全体による地域内の直接消費額を約7000万円と推計。そのうち、VTuberとの協働によって増えたと推定される来館者の消費額は約3600万円とされた。全体の約半分に相当する規模だが、消費額の推計と因果関係の厳密な実証は別問題となる。調査方法や前提条件によって推計値が変わる可能性があるため、「らでんが3600万円を稼いだ」と言い換えるのは適切ではない。

2026年初頭には音声ガイドで協働

静岡県立美術館の公式案内によると、儒烏風亭らでんは2026年1月20日から3月15日まで、複数の展示で音声ガイドを担当した。「中村宏展」では第1章から第5章までの章解説や本人の感想を収録。ロダン館なども対象となり、美術鑑賞の入り口を広げる企画だった。今回の研究は、こうした発信と来館者の行動を組み合わせて分析した事例と位置づけられる。

公共施設のVTuber起用に示唆

一方、研究は来館者の中心となる年代と、地域内での消費額が多い年代が一致しなかった点も指摘する。文化に触れる機会を増やす目的と、地域経済を活性化する目的では、評価すべき成果が異なるという問題だ。自治体や美術館が協働相手を選ぶ際には、来館者数だけでなく、初回来館、若年層への接点、地域消費などを分けて検討する必要がありそうだ。

同研究は10月25日、法政大学市ケ谷キャンパスで開催される学会のオーラルセッションで報告予定と案内されていた。公開された学会要約と美術館の公式情報から、数値と企画の概要は確認できる。一方、報告当日の質疑応答や追加データの有無は確認できていない。VTuberと文化施設の協働を数量で検討した事例として、今後の詳細な検証にも注目が集まりそうだ。